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中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)特點(diǎn)分析
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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宜昌日?qǐng)?bào)廣告部 潘旺雄 馬云波
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)得以空前發(fā)展，如今已憂為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。1999年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額突破600億元大關(guān)，達(dá)到622.0506億元。其中報(bào)紙、電視、廣播、雜志四大媒體廣告營(yíng)業(yè)額共達(dá)289.88億元，占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的46.6%。報(bào)紙、電視作為中國(guó)廣告業(yè)的主流媒體，1999年廣告營(yíng)業(yè)額共達(dá)268.46億元，占四大媒體廣告營(yíng)業(yè)額的92.6%，占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的43%。
縱觀中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)，各類媒體特點(diǎn)不盡相同，其對(duì)媒體廣告市場(chǎng)的運(yùn)作和廣告主的媒體策略產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影響，值得廣告從業(yè)人員和廣告主予以充分的研究和重視。本文試就報(bào)紙、電視兩大主流媒體廣告市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)的若干特點(diǎn)進(jìn)行一些分析，以求為廣告從業(yè)人員和廣告業(yè)提供一些有益的借鑒。
電視廣告：強(qiáng)在中央，弱在地方
報(bào)紙廣告：強(qiáng)在地方，弱在中央
從媒體而言，有全國(guó)性媒體和地方性媒體之分，其區(qū)分的依據(jù)主要是媒體的行政隸屬和地域的廣度。而地方性媒體從行政隸屬來(lái)看，又有省級(jí)、地級(jí)和縣級(jí)媒體之分。本文所說(shuō)的“中央”即指全國(guó)性媒體。
觀察近年來(lái)中國(guó)的報(bào)業(yè)和電視業(yè)，從廣告經(jīng)營(yíng)的角度而言，有一個(gè)基本的事實(shí)，也可以說(shuō)是一種值得研究的現(xiàn)象，這就是：電視廣告——強(qiáng)在中央、弱在地方；報(bào)紙廣告：強(qiáng)在地方，弱在中央。
先看電視廣告。從1999年為例，據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)提供的資料，中央電視臺(tái)全年創(chuàng)廣告收入47.14億元，比排在第二位的北京電視臺(tái)多出近40億元，相當(dāng)于僵其他18家超億元電視臺(tái)的廣告收入的總和。除開(kāi)中央電視臺(tái)，1999年超億元廣告收入的18家電視臺(tái)均為地方電視臺(tái)，廣告營(yíng)業(yè)總額為48.5億元，其中最高的為北京電視臺(tái)（8億元），最低的為河南電視臺(tái)（1.02億元）。
從以上的數(shù)據(jù)可以看出，電視廣告強(qiáng)在中央、弱在地方的特點(diǎn)十分明顯。其實(shí)這一特點(diǎn)自我國(guó)電視業(yè)興起就已形成，迄今并無(wú)改變。近兩年，盡管各省級(jí)電視臺(tái)紛紛上“星”，有的甚至有了全國(guó)性影響，但截至目前，中央臺(tái)廣告一枝獨(dú)秀、鶴立雞群的格局還未根本改變。對(duì)比中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)，各地級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)的廣告弱勢(shì)就更明顯了。
為什么會(huì)形成這種現(xiàn)象呢？筆者以為主要原因有二：第一，無(wú)論從行政隸屬上，還是從地域的有效覆蓋上，中央臺(tái)都是我國(guó)唯一的全國(guó)性電視媒體，有著相當(dāng)程度的壟斷地位。加之該臺(tái)頻道較多，信息量大，權(quán)威性強(qiáng)，其對(duì)受眾的影響力自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了各地方電視臺(tái)。第二，當(dāng)廣告主進(jìn)行全國(guó)性促銷或需要短時(shí)間仙有奏國(guó)范圍內(nèi)聲速樹(shù)立和提升企業(yè)及產(chǎn)品形象的時(shí)候，中央電視臺(tái)就成了最佳和幾乎是唯一的媒體選擇；而地方性電視臺(tái)只有在企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入相應(yīng)區(qū)域時(shí)，才會(huì)成為廣告主的一種選擇。
再看報(bào)紙廣告。據(jù)中廣協(xié)提供的資料，１９９９年，全國(guó)３０家廣告收入過(guò)億元的報(bào)紙中，僅有４家中央級(jí)報(bào)紙榜上有名，他們是計(jì)算機(jī)世界、人民日?qǐng)?bào)社、參考消息報(bào)社、中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)，分別排在第８位、２３位、２６位、２８位，其余２６家報(bào)社均為地方性媒體，且都是綜合性報(bào)紙。值得注意的是有兩家地級(jí)報(bào)社榜上有名，它們是青島日?qǐng)?bào)社、大連日?qǐng)?bào)社，廣告收入分別為1.38億元，1.18億元，分別排在第22位、第29位。從4家過(guò)億元的中央級(jí)報(bào)紙來(lái)看，計(jì)算機(jī)世界和中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)均為專業(yè)性報(bào)紙，有其特殊性。而作為綜合性報(bào)紙的人民日?qǐng)?bào)廣告收入僅1.35億元，與排在前5位的5家報(bào)社相比，廣告凈差額最少的在3億元能上能下，與排在第1位的廣州日?qǐng)?bào)社相比，凈差額在8億元以上。據(jù)中廣協(xié)的資料，人民日?qǐng)?bào)社在1995年之前，其廣告營(yíng)業(yè)額在全國(guó)報(bào)業(yè)是名列前茅的，但自1996年以來(lái)，人民日?qǐng)?bào)社的位次逐年下降，以至排到1999年的20名以上。
為什么近年來(lái)報(bào)紙廣告強(qiáng)的地方，弱在中央的趨勢(shì)越來(lái)越明顯呢？筆者以為最根本的原因有兩條：第一，每一種商品的市場(chǎng)從根本上說(shuō)是一種區(qū)域性市場(chǎng)。也就是說(shuō)，商品的銷售必須按照區(qū)域一個(gè)一個(gè)地去開(kāi)發(fā)。當(dāng)一種商品開(kāi)發(fā)某一區(qū)域的銷售市場(chǎng)時(shí)，就需要在能有效覆蓋該區(qū)域和有效影響該區(qū)域消費(fèi)者的媒體上作廣告宣傳。第二，就某一區(qū)域而言，行政隸屬于該區(qū)域或從經(jīng)濟(jì)流向上覆蓋該區(qū)域的地方性報(bào)紙，往往是當(dāng)?shù)赜行Ц采w密度最大和最具影響力的媒體。中央級(jí)報(bào)紙雖然發(fā)行量很大，但分散到全國(guó)每一個(gè)區(qū)域時(shí)時(shí)，其覆蓋密度和影響力相對(duì)于當(dāng)?shù)貓?bào)紙就遜色得多。因此，當(dāng)一種商品在開(kāi)發(fā)區(qū)域性市場(chǎng)時(shí)，往往選擇相應(yīng)區(qū)域報(bào)紙作廣告宣傳，而極少選擇全國(guó)性報(bào)紙。即使選擇全國(guó)性報(bào)紙媒體，也往往是重在樹(shù)立企業(yè)形象，而很少作具體的產(chǎn)品宣傳。這也因此形成了一種現(xiàn)象。即中央級(jí)報(bào)紙廣告宣傳以形象廣告為主，而地方性報(bào)紙廣告宣傳以產(chǎn)品廣告為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在廣告經(jīng)營(yíng)上，以產(chǎn)品廣告為主的地方報(bào)紙明顯優(yōu)于以形象廣告為主的中央級(jí)報(bào)紙，也就是順理成章的事了。
作為我國(guó)廣告市場(chǎng)的兩大主流媒體，報(bào)紙廣告和電視廣告也各有千秋。1999年為例，從總量上看，電視廣告營(yíng)業(yè)額比報(bào)紙廣告稍多一些，這主要是由于中央電視臺(tái)的超大營(yíng)業(yè)額和全國(guó)電視臺(tái)的數(shù)量明顯高于報(bào)紙。但就全國(guó)的地方性媒體而言，同一區(qū)域的報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額，一般明顯高于電視。1999年，廣告營(yíng)業(yè)額超億元的地方報(bào)紙有26家，其中前18家報(bào)紙的廣告營(yíng)業(yè)總額為48.51億元，而廣告營(yíng)業(yè)額超億元的地方報(bào)紙有26家，其中前18家報(bào)紙的廣告營(yíng)業(yè)額為67.93億元，比18家地方電視臺(tái)的營(yíng)業(yè)總額多出40%。
地方性報(bào)紙?jiān)趶V告經(jīng)營(yíng)上普遍優(yōu)于地方性電視臺(tái)，其原因主要在于：第一，從受眾（讀者、觀眾）的角度而言，只要是開(kāi)通了有線電視的地方，只要擁有一臺(tái)電視機(jī)，一般可自由收看20個(gè)左右的電視頻道，其選擇的自由度相當(dāng)大。換個(gè)角度說(shuō)，電視媒體之間白熱化的相互競(jìng)爭(zhēng)影響了廣告的有效性，消弱了電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。第二，同樣從受眾的角度而言，一個(gè)人每天能夠讀到和愿意讀的報(bào)紙卻并不多，他能夠讀和愿意讀的報(bào)紙往往是當(dāng)?shù)氐木C合性報(bào)紙；這就決定了報(bào)紙之間的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比電視要弱一些；而報(bào)紙廣告的有效性和競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)增大。第三，從媒體本身的特性而言，電視內(nèi)容的報(bào)紙內(nèi)容的接近性和易保存性，使得報(bào)紙對(duì)受眾的影響力對(duì)比電視也擁有一定的優(yōu)勢(shì)，從而使得報(bào)紙?jiān)趶V告的競(jìng)爭(zhēng)上比電視有更多的空間。
大城市報(bào)紙廣告；演繹“春秋戰(zhàn)國(guó)”
中等城市報(bào)紙廣告：晚報(bào)不敵日?qǐng)?bào)
縱觀全國(guó)的報(bào)業(yè)廣告，大城市廣告市場(chǎng)猶如春秋戰(zhàn)國(guó)，各領(lǐng)風(fēng)騷，呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，而中等城市報(bào)紙廣告卻是一邊倒：晚報(bào)不敵日?qǐng)?bào)。
在我國(guó)，大城市往往是各�。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）的省會(huì)城市，省級(jí)報(bào)紙集中的區(qū)域。這些城市，往往有這個(gè)城市所在省的省委機(jī)關(guān)報(bào)，有這個(gè)城市的市委機(jī)關(guān)報(bào)，有晚報(bào)，還有新屈起的都市報(bào)、商報(bào)等。從近年來(lái)大城市報(bào)業(yè)廣告的實(shí)競(jìng)來(lái)看，省委機(jī)關(guān)報(bào)普遍不適度所在城市的市委機(jī)關(guān)報(bào)、晚報(bào)和都市報(bào)。而就這些城市的市委機(jī)關(guān)報(bào)（以下簡(jiǎn)稱日?qǐng)?bào)）和晚報(bào)、都市報(bào)等報(bào)紙媒體比較，其廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)又呈現(xiàn)出三種情形：有的城市日?qǐng)?bào)優(yōu)于晚報(bào)、都市報(bào)及其他報(bào)紙，如廣州、深圳、哈爾堂皇余款前的城市都市報(bào)優(yōu)于日?qǐng)?bào)、晚報(bào)和其他報(bào)紙，如武漢、成都等；有的城市晚報(bào)優(yōu)于日?qǐng)?bào)、都市報(bào)和其他報(bào)紙，如上海、天津、重慶、濟(jì)南等。
但觀察全國(guó)的中等城市報(bào)業(yè)廣告，其特點(diǎn)卻沒(méi)有大城市那么豐富多采。在我國(guó)的中等城市，往往有兩張以上的報(bào)紙，而綜合性往往就兩家，即日?qǐng)?bào)和晚報(bào)，據(jù)筆者收集的資料，在我國(guó)的中等城市，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一家晚報(bào)的廣告營(yíng)業(yè)額超越日?qǐng)?bào)。無(wú)論是東部的大連、青島、宋波、無(wú)錫、廈門，還是中西部的宜昌、洛陽(yáng)、柳州、義等，無(wú)不呈現(xiàn)這一特點(diǎn)。而且從多數(shù)城市的實(shí)況看，日?qǐng)?bào)的廣告經(jīng)營(yíng)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)晚報(bào)，有很大的優(yōu)勢(shì)。
中等城市日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)線績(jī)之所以普遍優(yōu)于晚報(bào)，筆者以為主要居于以下五個(gè)因素：
第一，日?qǐng)?bào)的讀者群往往是所在城市的主導(dǎo)消費(fèi)群。在中等城市，日?qǐng)?bào)的讀者主要集中在三大群體L：一是黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的干部職工；二是國(guó)有企業(yè)中層以上管理人員和個(gè)體和私有企業(yè)的管理者；三是具有高以上（含高中）文化水平的知識(shí)分子。這三大讀者群實(shí)際上涵蓋了中等城市中等及以上的收入階層。由于中等城市城區(qū)人口較少，消費(fèi)層次不象大城市那樣分野明顯，這三大讀者群實(shí)際上也成為中等城市中等以下消費(fèi)群體有直接和有效的引導(dǎo)消費(fèi)的能力。而晚報(bào)的讀者各雖說(shuō)與日?qǐng)?bào)有交叉之處，但主要集中在市民的中等收以下階層。在經(jīng)濟(jì)不景氣、下崗職工增多，在崗工人收下降的情況下，晚報(bào)的讀者群在消費(fèi)能力上明顯弱于日?qǐng)?bào)更是十分自然的事。
第二，日?qǐng)?bào)是所在城市的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)媒體。中等城市的日?qǐng)?bào)往往創(chuàng)辦時(shí)間較長(zhǎng)，在讀者中有深厚的影響。同時(shí)由于日?qǐng)?bào)作為市場(chǎng)機(jī)關(guān)報(bào)，有著較強(qiáng)的指導(dǎo)性和權(quán)威性，有著較高的文化品味，因此往往代表了一個(gè)城市的主流文化。而作為代表一個(gè)城市主流文化的媒體，其對(duì)市民的影響力是其他媒體難以企及的。因此廣告主在選擇媒體時(shí)，把代表主流文化的日?qǐng)?bào)作為主導(dǎo)媒體，就成了一種必然的選擇。
第三，由于許多中等城市實(shí)行市領(lǐng)導(dǎo)縣的體制，也由于日?qǐng)?bào)普遍創(chuàng)辦的歷史較長(zhǎng)，因此中等城市的日?qǐng)?bào)發(fā)行量普遍高于晚報(bào)，而且不少城市日?qǐng)?bào)發(fā)行量越出晚報(bào)一倍以上。這就使得中等城市日?qǐng)?bào) 的覆蓋密度和廣度普遍優(yōu)于晚報(bào)。當(dāng)一個(gè)商品進(jìn)入一個(gè)中等城市后，一般不僅開(kāi)辟城區(qū)市場(chǎng)，而且需要開(kāi)辟縣（市）級(jí)市場(chǎng)。在這種情況下，日?qǐng)?bào)就成了廣告主的最佳選擇。
第四，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和新聞改革的深入，現(xiàn)時(shí)的中等城市日?qǐng)?bào)已不再是傳統(tǒng)意義上的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，而是有著多種英勇、內(nèi)容豐富多采、具有較強(qiáng)市場(chǎng)取向和市民取向的綜合性報(bào)紙，既有較強(qiáng)的指導(dǎo)性、權(quán)威性，又有較強(qiáng)的可讀性，能適應(yīng)不同層次、不同讀者群的需要。在同城中初步呈現(xiàn)出“贏家通吃”的態(tài)勢(shì)。
第五，由于日?qǐng)?bào) 和晚報(bào)讀者群搓 異也帶來(lái)了分類廣告在媒體選擇上的差異。一般來(lái)說(shuō)，象房地產(chǎn)、藥品保健品、電腦、汽車、中高檔服飾、旅游、電信等售價(jià)較高的商品，往往選擇在日?qǐng)?bào)上刊發(fā)廣告，而日用消費(fèi)呂的廣告媒體選擇就靈活一些。另外，由于日?qǐng)?bào)作為當(dāng)?shù)厥形瘷C(jī)關(guān)報(bào)獨(dú)有的指導(dǎo)性和權(quán)威性，企事業(yè)單位的形象廣告一般會(huì)選擇日?qǐng)?bào)。
宜昌市媒體廣告市場(chǎng)概況
作為三峽工程和葛洲壩水利樞紐所在地，宜昌已成為世界水電之都，全國(guó)旅游名城和長(zhǎng)江沿線重要的經(jīng)濟(jì)城市，在國(guó)家的生活力布局中占有重要的位置。宜昌雖然只有400萬(wàn)人，城區(qū)人口60多萬(wàn)，但其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)水平均居湖北省各地市州之首，僅次于武漢，為湖北省第二大城市。
與此相適應(yīng)，宜昌媒體的競(jìng)爭(zhēng)程度和媒體的整體質(zhì)量及實(shí)力也居湖北省各地市州之首，僅次于省城武漢。
從廣告角度而言，宜昌媒體主要有4家：宜昌日?qǐng)?bào)、宜昌三峽電視臺(tái)、三峽晚報(bào)、宜昌有線電視臺(tái)。
1998年、19999年，宜昌的媒體廣告總量穩(wěn)定在4500萬(wàn)元左右，其中四大媒體廣告總量約為3500萬(wàn)元，其余1000萬(wàn)元為楚天聲屏報(bào)、宜昌人民廣播電臺(tái)及各縣（市）級(jí)媒體所分割。
宜昌日?qǐng)?bào)作為中共宜昌市委機(jī)關(guān)報(bào)，創(chuàng)辦已逾50年，無(wú)論是辦報(bào)質(zhì)量、發(fā)行量學(xué)是經(jīng)營(yíng)實(shí)力10多年來(lái)一直名列湖北省各地市州報(bào)這首。1998年，1999年，宜昌日?qǐng)?bào)廣告收穩(wěn)定在1500萬(wàn)元，占當(dāng)年宜昌媒體廣告總量的1/3，超過(guò)同城兩大電視媒體廣告營(yíng)業(yè)額的總和，遙遙領(lǐng)先于同城其他媒體。
宜昌日?qǐng)?bào)成為宜昌市實(shí)力最強(qiáng)和最具影響力的廣告媒體，主要居于三個(gè)因素：1、宜昌日?qǐng)?bào)是宜昌市唯一覆蓋宜昌地區(qū)及所轄各縣（市）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的新聞媒體，無(wú)論是覆蓋密度還是覆蓋廣度都是同城其他媒體難以比擬的，在全國(guó)各地市州報(bào)中也是遙遙領(lǐng)先的；2、作為宜昌市主流文化的代表媒體，宜昌日?qǐng)?bào) 的讀者群主要集中在中等及中等以上收入階層，而這一讀者群主宰和主導(dǎo)了宜昌市的消費(fèi)；3、宜昌日?qǐng)?bào)每天出版對(duì)于八版，前四版為正刊，后四版為《三峽都市》，直接面向普通市民，加上周末推出的《公安周刊》、《都市服務(wù)》、周日推出的《科教版》，《宜昌日?qǐng)?bào)》形成了以黨報(bào)為主的多功能系列報(bào)的格局，內(nèi)容豐富多采，既有較強(qiáng)的權(quán)威性、指導(dǎo)性，又有較強(qiáng)的可讀性，可滿足不同層次讀者的需要，這就顯宜昌日?qǐng)?bào)的廣告開(kāi)發(fā)帶來(lái)極大的活動(dòng)空間。